TUGAS ETIKA
BISNIS
IKLAN DALAM
ETIKA DAN ESTETIKA
Nama :
Rose Iman Sari
Kelas :
4EA17
NPM :
16211462
Jurusan :
S1 – Manajemen
FAKULTAS
EKONOMI
UNIVERSITAS
GUNADARMA
JAKARTA
ABSTRAK
Rose Iman Sari.
16211462
IKLAN
DALAM ETIKA DAN ESTETIKA
Makalah. Jurusan
Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Gunadarma, 2014
Kata kunci
: Iklan dalam Etika dan Estetika
Penulisan
yang berjudul “Iklan Dalam Etika Dan Estetika“ ini membahas tentang bagaimana seharusnya
produsen mempromosikan suatu produk barang atau jasa kepada konsumen dilihat
dari sisi kepentingan perusahaan dan hak-hak konsumen. Tujuan penulisan ini
adalah untuk mengetahui tentang bagaimana seharusnya produsen
mempromosikan suatu produk barang atau jasa kepada konsumen dilihat dari sisi
kepentingan perusahaan dan hak-hak konsumen. Metode penulisan ini dengan cara
mengumpulkan berbagai informasi yang dari sumber-sumber yang terdapat di
internet. Berdasarkan pencarian penulis di internet untuk membuat konsumen
tertarik, iklan harus dibuat menarik bahkan kadang dramatis. Tapi iklan tidak
diterima oleh target tertentu (langsung). Iklan dikomunikasikan kepada khalayak
luas (melalui media massa komunikasi iklan akan diterima oleh semua orang: semua
usia, golongan, suku, dsb). Sehingga iklan harus memiliki etika dan estetika,
baik moral maupun bisnis. Konsumen adalah orang yang mempergunakan barang atau
jasayang tersedia dalam masyarakat, baik untuk dipergunakan sendiri, keluarga,
maupun orang lain. Keberadaan konsumen sangat penting untuk keberhasilan suatu
perusahaan yang bergerak dibidang barang maupun jasa. Dari tangan konsumenlah
pundi-pundi uang buah usaha atas barang atau jasa yang dijual. Oleh karena itu
produsen harus mengetahui dan memahami hak-hak konsumen.
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Persaingan dalam dunia bisnis kian
ketat, berbagai perusahaan berlomba-lomba berkreasi se-kreatif mungkin untuk
membuat program marketingnya termasuk pengolahan ide iklan. Lihat saja di
televisi, berbagai iklan diputar di sela-sela tayangan program televisi
tersebut. Bila iklan tidak dibuat semenarik mungkin, maka orang akan lebih
memilih untuk mengganti channel televisi daripada melihat iklannya. Sama juga
dengan iklan di media pajang seperti billboard. Laju kendaraan dan padatnya
lalu lintas membuat orang sulit untuk fokus pada suatu iklan tertentu. Berdasar
dari insight itulah, berbagai pembuat iklan selalu berusaha membuat iklan yang
unik, berbeda dan menarik.
1.2 Rumusan Masalah
Rumusan masalah pada
penulisan ini adalah :
1. Apakah
pelaku bisnis menggunakan etika pada iklan dalam memasarkan produknya?
2. Bagaimana
bentuk pelanggarannya?
1.3 Batasan Masalah
Penulis membatasi ruang lingkup masalah
pada Iklan Susu Anak yaitu Nutrilon Royal 3.
1.4 Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian pada
penulisan ini adalah :
1. Mengetahui
penerapan etika pada iklan yang dilakukan pelaku bisnis
2. Mengetahui
bentuk pelanggarannya yang dilakukan pelaku bisnis
BAB II
LANDASAN TEORI
2.1 Pengertian
Iklan
Iklan secara bahasa adalah pariwara atau promosi atau
pengenalan produk,informasi barang atau jasa.
Ada banyak sekali pengertian iklan baik di kemukakan oleh
orang biasa maupun para ahli, diantaranya pengertian iklan :
Pengertian iklan adalah “ kegiatan memberitahukan atau
menginformasikan suatu hal, barang, atau jasa melalui media massa baik online
maupun ofline. Media yang digunakan, antara lain televisi, radio, koran,
majalah, internet,hp,poster, pamflet, brosur, spanduk dan sebagainya”.
Pengertian Iklan Menurut Courtland L. Bovee : ” Iklan
adalah komunikasi nonpersonal informasi biasanya dibayar dan biasanya persuasif
di alam tentang produk, jasa atau ide oleh sponsor diidentifikasi melalui
berbagai media.” (Bovee, 1992, hal 7.).
Pengertian Iklan Menurut : Kotler (2002:658), periklanan
didefinisikan sebagai bentuk penyajian dan promosi ide, barang atau jasa secara
nonpersonal oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran.
Pengertian Iklan Menurut Rhenald Kasali (1992:21), secara
sederhana iklan didefinisikan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang
ditujukan oleh suatu masyarakat lewat suatu media.
Pengertian Iklan Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia :
“berita atau pesan untuk mendorong, membujuk khalayak ramai agar tertarik pada
barang dan jasa yang ditawarkan.”
2.2 Tujuan
Periklanan
Pada dasarnya tujuan akhir periklanan adalah untuk
merangsanga atau mendorong terjadinya penjualan (sales). Untuk mencapai tujuan
itu, ada beberapa hal yang perlu dilakukan. Secara umum tujuan periklanan
adalah sebagai berikut :
a. Menciptakan Pengenalan Merek Produk
Pengenalan ini meliputi desain secara lengkap dari produk
tersebut, termasuk berbagai kelebihan yang ada didalamnya.
b. Mengkomunikasikan Konsep Produk
Iklan yang dipasang harus bisa mengkomunikasikan produk
yang diiklankan. Hal ini yang menjadi kelebihan iklan dari segi fungsional,
psikologis atau nilai pasar sasaran. Disini diharapkan, orang sudah mampu
mengetahui berbagai barang yang diiklankan dan memunculkan rasa penasaran yang
pada akhirnya memicu untuk membeli produk tersebut.
c. Mendorong Khalayak Umum Untuk Mencoba
Dengan memasang iklan orang akan tahu barang baru yang
sekarang ini diproduksi. Hal ini akan memunculkan sikap penasaran dan rasa
inigin memiliki barang tersebut. Itu berarti, iklan yang dipasang sudah
berfungsi sebagaimana mestinya, untk menarik minat orang agar membeli apa yang
diiklankan
d. Mendukung Terjadinya Penjualan
Salah satu manfaat pemasangan iklan adalah mendorng orang
untuk membeli berbagai produk yang diiklankan tersebut.sehingga penjualanpun
akan meningkat dari hari ke hari.
e. Membina Loyalitas Konsumen
Disamping untuk memasarkanproduk, iklan juga bisa
digunakan sebagai tolok ukur tingkat loyalitas yang dimiliki oleh konsumen
terhadap produk yang ditawarkan.
f. Mengumumkan Cara Baru pemanfaatan
Tidak semua orang mengetahui cara kerja dan kegunaan dari
produk yang dibelinya. Melalui iklan, konsumen bisa mengerti tentang barang
baru tersebut dan cara memanfaatkannya tanpa harus pusing-pusing bertanya pada
pihak penjual (bukan produsen).
g. Meningkatkan citra
Meningkatnya citra
produk, secara tidak langsung akan menjadi satu langkah bagus untuk
mempengaruhi seseorang agar semakin tertarik dengan barang tersebut. Salah satu
jalan yang bisa dilakukan untuk meningkatkan citra tersebut adalah dengan
beriklan.
2.3 Pengertian
Konsumen dan Hak Konsumen
Konsumen adalah setiap orang pemakai barang dan/atau jasa
yang tersedia dalam masyarakat, baik bagi kepentingan diri sendiri, keluarga,
orang lain, maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan. Konsumen
dapat dikelompokkan yakni konsumen antara dan konsumen akhir. Konsumen antara
adalah distributor, agen dan pengecer. Mereka membeli barang bukan untuk
dipakai, melainkan untuk diperdagangkan. Sedangkan pengguna barang adalah konsumen
akhir. Yang dimaksud konsumen akhir adalah konsumen akhir memperoleh barang
atau jasa bukan untuk dijual kembali, melainkan untuk digunakan, baik bagi
kepentingan dirinya sendiri, keluarga, orang lain dan makhluk hidup lain.
Sesuai dengan Pasal 4 Undang-undang Perlindungan Konsumen
(UUPK), Hak-hak Konsumen adalah:
· * Hak atas kenyamanan, keamanan dan
keselamatan dalam mengkonsumsi barang dan/atau jasa;
· * Hak untuk memilih barang dan/atau jasa
serta mendapatkan barang dan/atau jasa tersebut sesuai dengan nilai tukar dan
kondisi serta jaminan yang dijanjikan;
· * Hak atas informasi yang benar, jelas dan
jujur mengenai kondisi dan jaminan barang dan/atau jasa;
· * Hak untuk didengar pendapat dan
keluhannya atas barang dan/atau jasa yang digunakan;
· * Hak untuk mendapatkan advokasi,
perlindungan dan upaya penyelesaian sengketa perlindungan konsumen secara
patut;
· * Hak untuk mendapat pembinaan dan
pendidikan konsumen;
· * Hak untuk diperlakukan atau dilayani
secara benar dan jujur serta tidak diskriminatif;
· * Hak untuk mendapatkan kompensasi, ganti
rugi/penggantian, apabila barang dan/atau jasa yang diterima tidak sesuai
dengan perjanjian atau tidak sebagaimana mestinya;
· * Hak-hak yang diatur dalam ketentuan
peraturan perundang-undangan lainnya.
2.4 Cara Berbisnis
Yang Beretika
Menurut Kamus Inggris Indonesia Oleh Echols and Shadily (1992: 219), Moral =
moral, akhlak, susila (su=baik, sila=dasar, susila=dasar-dasar kebaikan);
Moralitas = kesusilaan; Sedangkan Etik (Ethics) = etika, tata susila. Sedangkan
secara etika (ethical) diartikan pantas, layak, beradab, susila. Jadi kata
moral dan etika penggunaannya sering dipertukarkan dan disinonimkan, yang
sebenarnya memiliki makna dan arti berbeda. Moral dilandasi oleh etika,
sehingga orang yang memiliki moral pasti dilandasi oleh etika. Demikian pula
perusahaan yang memiliki etika bisnis pasti manajernya dan segenap karyawan
memiliki moral yang baik. Uno (2004) membedakan pengertian etika dengan etiket.
Etiket (sopan santun) berasal dari bahasa Prancis etiquette yang berarti tata
cara pergaulan yang baik antara sesama menusia. Sementara itu etika, berasal
dari bahasa Latin, berarti falsafah moral dan merupakan cara hidup yang benar
dilihat dari sudut budaya, susila, dan agama.
Memang diakui oleh Steade et al. (1984: 584) bahwa menunjuk sesuatu secara
tepat yang merupakan perilaku bisnis secara etik bukanlah suatu tugas gampang.
Dalam hal ini, beberapa penduduk menyamakan perilaku secara etik (ethical
behavior) dengan perilaku legal yaitu, jika suatu tindakan adalah legal, mereka
harus dapat diterima. Kebanyakan penduduk, termasuk manajer, mengakui bahwa
batas-batas legal pada bisnis harus dipatuhi. Namun, mereka melihat batas-batas
legal ini sebagai suatu titik pemberangkatan untuk perilaku bisnis dan tindakan
manajerial. Secara nyata, perilaku bisnis beretika merefleksikan hukum ditambah
tindakan etika masyarakat, moral (kesusilaan), dan norma.
Secara sederhana etika bisnis dapat diartikan sebagai suatu aturan main yang
tidak mengikat karena bukan hukum. Tetapi harus diingat dalam praktek bisnis
sehari-hari etika bisnis dapat menjadi batasan bagi aktivitas bisnis yang
dijalankan. Etika bisnis sangat penting mengingat dunia usaha tidak lepas dari
elemen-elemen lainnya. Keberadaan usaha pada hakikatnya adalah untuk memenuhi
kebutuhan masyarakat. Bisnis tidak hanya mempunyai hubungan dengan orang-orang
maupun badan hukum sebagai pemasok, pembeli, penyalur, pemakai dan lain-lain.
Masalah etika dalam bisnis dapat diklasifikasikan ke dalam lima kategori yaitu:
Suap (Bribery), Paksaan (Coercion), Penipuan (Deception), Pencurian (Theft),
Diskriminasi tidak jelas (Unfair discrimination), yang masing-masing dapat
dijelaskan sebagai berikut:
1. Suap (Bribery), adalah tindakan berupa menawarkan,
memberi, menerima, atau meminta sesuatu yang berharga dengan tujuan
mempengaruhi tindakan seorang pejabat dalam melaksanakan kewajiban publik. Suap
dimaksudkan untuk memanipulasi seseorang dengan membeli pengaruh. 'Pembelian'
itu dapat dilakukan baik dengan membayarkan sejumlah uang atau barang, maupun
'pembayaran kembali' setelah transaksi terlaksana. Suap kadangkala tidak mudah
dikenali. Pemberian cash atau penggunaan callgirls dapat dengan mudah
dimasukkan sebagai cara suap, tetapi pemberian hadiah (gift) tidak selalu dapat
disebut sebagai suap, tergantung dari maksud dan respons yang diharapkan oleh
pemberi hadiah.
2. Paksaan (Coercion), adalah tekanan, batasan, dorongan
dengan paksa atau dengan menggunakan jabatan atau ancaman. Coercion dapat
berupa ancaman untuk mempersulit kenaikan jabatan, pemecatan, atau penolakan
industri terhadap seorang individu.
3. Penipuan (Deception), adalah tindakan memperdaya,
menyesatkan yang disengaja dengan mengucapkan atau melakukan kebohongan.
4. Pencurian (Theft), adalah merupakan tindakan mengambil
sesuatu yang bukan hak kita atau mengambil property milik orang lain tanpa
persetujuan pemiliknya. Properti tersebut dapat berupa property fisik atau
konseptual.
5. Diskriminasi tidak jelas (Unfair discrimination),
adalah perlakuan tidak adil atau penolakan terhadap orang-orang tertentu yang
disebabkan oleh ras, jenis kelamin, kewarganegaraan, atau agama. Suatu
kegagalan untuk memperlakukan semua orang dengan setara tanpa adanya perbedaan
yang beralasan antara mereka yang 'disukai' dan tidak.
2.5
Efektifitas Bisnis Periklanan
Manfaat iklan terbesar adalah membawa pesan yang ingin
disampaikan oleh produsen kepada khalayak ramai. Iklan menjangkau berbagai
daerah yang sulit dijangkau secara fisik oleh produsen melalui siaran televisi
atau radio. Bagi produsen yang dapat memanfaatkan kreativitas iklan, strategi
iklan yang tepat dapat menjadikan biaya operasional yang secara nominal besar
menjadi murah.
Salah satu pertimbangan dalam mengukur efektifitas iklan
adalah mengaitkannya dengan tujuan promosi yang akan dicapai. Rossister dan
Percy (1987 dalam Hartono, 2000: 74) mengklasifikasikan tujuan promosi ke dalam
lima tingkatan:
1. Category need: menumbuhkan persepsi pembeli terhadap
suatu kebutuhan
2. Brand awarness: memperkenalkan dan memberi pemahaman
tentang suatu produk kepada konsumen
3. Brand attitude: mendorong pemilihan terhadap suatu
produk
4. Brand purchase intention: memberikan ‘instruksi’ agar
konsumen tergerak dan bertindak atau membeli suatu produk
5. Puchase fasilitation: upaya mendukung kelemahan faktor
pemasaran lainnya.
Bagi konsumen, manfaat terbesar yang diharapkan dari
iklan adalah: untuk memperoleh informasi yang selengkap-lengkapnya mengenai
suatu produk; memperluas alternatif bagi konsumen; mengetahui adanya berbagai
produk, yang pada gilirannya menimbulkan pilihan. Menurut Hartono, berbagai
sudut pandang yang muncul dalam menilai efektifitas suatu iklan sebetulnya
dapat diklasifikasikan dalam dua sudut pandang:
1. Dampak program pemasaran, yakni berkaitan dengan penjualan
suatu produk tertentu
2. Dilihat dari dampak
yang timbul dalam masyarakat luas, dalam arti opini, bahkan mungkin tindakan.
BAB III
METODOLOGI
PENELITIAN
Data yang diperoleh dalam pembuatan penulisan ini yaitu
menggunakan Metode Searching di Internet, yaitu dengan membaca berbagai
referensi yang berkaitan dengan etika bisnis dan pengumpulan data berupa studi kepustakaan dengan cara mengumpulkan data dari beberapa buku tentang iklan dalam etika dan estetika.
BAB IV
PEMBAHASAN
4.1 Contoh Kasus
Berikut
ini adalah contoh kasus yang penulis paparkan mengenai pelanggaran dalam
periklanan yang dilakukan oleh produk susu anak merk Nutrilon Royal 3.
Contoh
kasusnya adalah adegan berciuman yang dilakukan balita perempuan dan balita
laki-laki. Adegan berciuman ini sangatlah memalukan karena menampilkan hal
“cabul” yang dilakukan oleh balita. Iklan Nutrilon Royal sebenarnya amat bagus,
menggambarkan tingkah polah anak-anak dan persahabatan anak. Namun, sayangnya
iklan tersebut menayangkan adegan ciuman dua orang anak dalam air melalui
pengambilan gambar secara close up. Padahal kalau di luarnegri, makna dari
ciuman bibir itu biasa dilakukan kepada anggota keluarga (ibu dan anak) atau
kepada orang lain untuk menunjukkan ekspresi kasih sayang. Tapi tidak di
Indonesia, hal itu hingga kini masih dianggap tabu, meski dilakukan oleh anak
kecil yang mustahil mendasari ciuman bibir itu karena aspek birahi. Untuk menindaklanjuti
hal itu, Ketua Komisi Penyiaran Indonesia, Mochamad Riyanto pada tanggal 20
April 2012 kemarin telah mengeluarkan surat imbauan kepada seluruh stasiun TV
untuk secepatnya meng-edit adegan yang dimaksud dalam iklan Nutrilon Royal
tersebut. Imbauan KPI dipatuhi, dan iklan ini tampil kemudian tanpa ciuman
bibir.
4.2 Hasil Analisa
Dalam
kasus diatas bahwa adegan tersebut telah melanggar hukum pidana, tidak sesuai
dengan UU KPI, dan melanggar kode etik periklanan.
a.
UU Pornografi pasal 11
“Setiap
orang dilarang melibatkan anak dalam kegiatan dan/atau sebagai objek
sebagaimana dimaksud dalam Pasal 4, Pasal 5, Pasal 6, Pasal 8, Pasal 9, atau
10.
Dalam
pasal 4,5,6,8,9,10 secara garis besar menunjukkan perilaku yang seksual.
Sehingga dalam adegan ini pembuat iklan melibatkan anak kegiatan yang
mengandung pornografi. Oleh karena itu pembuat iklan dapat dijerat UU
Pornografi tersebut.
b.
UU No.32 Penyiaran (Pasal 4 ayat 1)
“ Penyiaran
sebagai kegiatan komunikasi massa mempunyai fungsi sebagai media informasi,
pendidikan, hiburan yang sehat,
kontrol
dan perekat sosial”
Dalam
adegan ini terlihat tidak adanya kesan mendidik dan bukan merupakan iklan
sehat, karena yang dipertontonkan adalah tindakan “seksual”, yaitu bercumbu
(berciuman). Kesalahan yang besar bagi pihak perusahaan itu sendiri. Anak merupakan
subyek yang tidak mengerti apapun tentang apa yang mereka lakukan, akan tetapi
pembuat iklan tersebut seharusnya tidak memberikan adegan tersebut kepada
anak-anak dibawah umur.
c.
Berdasarkan Kode Etik Periklanan
Iklan
ini sudah melanggar etika yang seharusnya dipatuhi oleh setiap insan
periklanan, dalam hal ini ada beberapa hal yang melanggar etika periklanan :
- Pornografi yang ditampilkan sudah
melanggar kode etik periklanan, apalagi ini dilakukan oleh anak dibawah umur
dan dikonsumsi oleh public.
- Khalayak anak, dalam
hal ini iklan ini sangat menonjolkan hampir semua adegan hanya anak dibawah
umur tanpa ada seorang dewasa satupun.
BAB V
KESIMPULAN
DAN SARAN
5.1 Kesimpulan
Dalam periklanan kita tidak dapat lepas dari etika.
Dimana di dalam iklan itu sendiri mencakup pokok-pokok bahasan yang menyangkut
reaksi kritis masyarakat Indonesia tentang iklan yang dapat dipandang sebagai
kasus etika periklanan. Iklan mempunyai unsur promosi, merayu konsumen, iklan
ingin mengiming-imingi calon pembeli. Karena itu bahasa periklanan
mempergunakan retorika sendiri. Disisi lain, banyak pemasang iklan (advertiser)
ataupun agensi periklanan yang masih menggunakan sumberdaya dan fasilitas asing
dengan pertimbangan biaya yang lebih kompetitif dan/atau kualitas hasil yang
lebih baik. Pihak terkait perlu mensiati masalah ini supaya tidak berlarut. Iklan
yang baik adalah yang bisa memberikan manfaat, bukan saja bagi produsen tapi
juga pada audien dan yang terpenting tidak menimbulkan demonstration effect dan
konsumtivisme masyarakat. Dalam hal ini, konsumen membeli produk atas dasar
pertimbangan kebutuhan dan hal itu ditunjang oleh kejujuran informasi yang merupakan
syarat mutlak suatu iklan. Iklan yang baik juga harus mempunyai visi ke depan
yang berkaitan dengan tanggung jawab sosial, terutama terhadap masalah-masalah
lingkungan, kemiskinan, dan moralitas masyarakat. Kenyataannya, sebagian pengiklan
bukannya menyisipkan pesan-pesan sosial dan moral dalam iklan produknya,
malahan melukai rasa susila masyarakat dengan justru menonjolkkan muatan seks
dan pornografi.
5.2 Saran
Promosi sangat diperlukan untuk dapat membuat barang yang
produksi menjadi diketahui oleh publik dalam berpromosi diperlukan etika-etika
yang mengatur bagaimana cara berpromosi yang baik dan benar serta tidak
melanggar peraturan yang berlaku, etika ini juga diperlukan agar dalam
berpromosi tidak ada pihak-pihak yang dirugikan oleh tekhnik promosi. Dalam
melakukan promosi hendaknya memperhatikan pesaing agar tidak terjadi konflik,
maka dari itu setiap promosi harus ada etika agar dapat mengendalikan hal-hal yang
bisa merugikan orang lain.
DAFTAR PUSTAKA
Keraf,
Sonny A., Etika Bisnis, Penerbit Kanisius, Yogyakarta, 1991.
Winarno,
Bondan. Rumah Iklan: Upaya Matari Menjadikan Periklanan Indonesia Tuan Rumah Di negeri Sendiri. 2008. Jakarta: Penerbit Buku Kompas
0 komentar:
Posting Komentar